Superpower Sustainable Marketing

Aktualisiert am 15. Juni 2025 von Antje Tomfohrde

von Birgit Berthold-Kremser, Stefanie Kuhnhen und Franziska Mozart

„Warum nutzen wir nicht Marketing dazu, Nachhaltigkeit fest zu etablieren?“ ist eine Frage, über die vermutlich oder besser hoffentlich viele nachdenken. Schließlich hat Marketing es ja auch hinbekommen, dass konsumiert wird, als ob es kein Morgen gibt. Das Buch „Superpower Sustainable Marketing“ setzt genau hier an und will zeigen, wie Marketing vom Problemverursacher zum Problemlöser werden kann.

Worum geht es in dem Buch?

Die drei Autorinnen Birgit Berthold-Kremser, Stefanie Kuhnhen und Franziska Mozart machen in ihrem Prolog klar, worum es ihnen mit diesem Buch geht und welche Verantwortung bzw. Möglichkeiten sie beim Marketing sehen, um Geschäftserfolg mit sozialer und ökologischer Verantwortung zu verknüpfen.

„Stellt eure berufliche Rolle auf den Prüfstand, schnappt euren Superhelden-Umhang und tragt euren Teil dazu bei, die besseren Lösungen, die es heute schon gibt, endlich in den Mainstream zu bringen.“

Aus „Superpower Sustainable Marketing“ von Birgit Berthold-Kremser, Stefanie Kuhnhen und Franziska Mozart

In acht Kapiteln wollen die drei Autorinnen den Leser*innen den Weg zum Marketing Superhero weisen:

1. The Role of Marketing
2. What on Earth Is Going on?
3. Die 4 Superpower Prints
4. New Growth und 4 Superpower Ps
5. Change the Narrative
6. Greenwashing und Greenhushing
7. Start from within
8. Systemupdate des Marketings

Es wird zunächst einmal darauf eingegangen, was Marketing bzw. die Menschen, die im Marketing arbeiten, erreichen kann. Und das ist nicht wenig, wenn wir an all die kernigen Botschaften denken, die wir mehr oder weniger verinnerlicht haben. Marketing kann also auch sehr gut dazu genutzt werden, Menschen dazu zu bringen, Nachhaltigkeit zu bevorzugen.

„Wenn wir es sind, die den Marlboro-Cowboy und den Weihnachtsmann erfunden haben, wenn wir beeinflussen, was morgens auf dem Frühstückstisch steht oder was auf dem Schulhof als angesagt gilt, dann sollten wir uns vor Augen führen, woher diese Kräfte kommen und was sie bewirken können.“

Aus „Superpower Sustainable Marketing“ von Birgit Berthold-Kremser, Stefanie Kuhnhen und Franziska Mozart

Die Autorinnen werfen einen Blick zurück in die Vergangenheit des Marketings bis heute und zeigen die Notwendigkeiten und Chancen auf, die es anzugehen und anzunehmen gilt. Auch erklären sie, warum es ein System-Updates benötigt, das auf Ressourcen-Effizienz, -Konsistenz und -Suffizienz basiert und als Ausgangspunkt für zukünftige Marketingziele dient. Product, Price, Promotion und Place werden neu gedacht und Marketing hat als Bindeglied zwischen nachhaltiger Produktion und Konsum eine wichtige Rolle.

„Jede Phase der Produktentwicklung bietet die Chance, das Unternehmen nachhaltiger zu gestalten. Letztlich bedeutet nachhaltiger Konsum nicht nur, weniger Produkte zu kaufen, sondern auch Verhaltensänderungen, Wiederkauf oder Wiedernutzung.“

Aus „Superpower Sustainable Marketing“ von Birgit Berthold-Kremser, Stefanie Kuhnhen und Franziska Mozart

Die einzelnen Kapiteln sind mit Umsetzungsbeispielen, Reflexionsfragen, Übersichtstabellen und erklärenden Grafiken angereichert und auch das Thema Künstliche Intelligenz wird erörtert. Auch gibt es eine Auflistung mit den nötigen KPIs, denn es wird immer wichtiger, dass die richtigen Kennzahlen gemessen werden, um den Erfolg zu überprüfen. Wenn Nachhaltigkeit hinzu kommt, gilt es die KPIs anzupassen auf das neue Marketing.

Es wird auf die Bedeutung einer Vorbildfunktion des oder der CMO eingegangen, diese Person kann die Funktion eines Sustainable Leaders einnehmen, um die nötige Transformation nach vorne zu bringen. Hier wird explizit auf die nötigen Kompetenzen eingegangen, die nötig sind, um die Organisationskultur Richtung Nachhaltigkeit zu prägen.

„Corporate Purpose ist mehr als eine Zielsetzung – er ist der rote Faden, der das Unternehmen in die Lage versetzt, langfristig im Einklang mit Gesellschaft und Natur positiv zu wirken.“

Aus „Superpower Sustainable Marketing“ von Birgit Berthold-Kremser, Stefanie Kuhnhen und Franziska Mozart

Am Ende des Buchs werden einzelnen Punkte des 4×4 Superpower Marketingmodells noch einmal zusammengefasst und die einzelnen Schritte, die nötig sind.

Meine Meinung zum „Superpower Sustainable Marketing“

Als Marketing-Mitarbeiterin mit dem Wunsch, etwas zu bewegen, damit auch die nächste Generation auf einem für uns lebenswerten Planeten leben kann, freue ich mich über jedes Buch und jede Idee, die zeigt, was Marketing dazu beitragen kann. Schließlich hat Marketing es ja auch geschafft, übermäßigen Konsum als erstrebenswert darzustellen, warum nicht die Entwicklung umdrehen?

„Die normative Kraft des Marketings kann „Needs and Desires“ formen. Das heißt aber, sie kann diese Bedürfnisse und Sehnsüchte auch in Einklang mit unseren planetaren Grenzen formen.“

Aus „Superpower Sustainable Marketing“ von Birgit Berthold-Kremser, Stefanie Kuhnhen und Franziska Mozart

So ist ein wichtiger Abschnitt des Buches auch der Frage gewidmet, warum Nachhaltigkeit mehr als ein Nice-to-have ist. Dies wird nicht nur mit schönen Worten, sondern auch mit Zahlen untermauert. Ergänzend dazu geht Gastautor Dr. Martin Bethke auf die Notwendigkeit von regulatorischen Anforderungen wie CSRD oder GDC ein.

Das Schöne am Buch ist, dass Marketing gar nicht neu erfunden wird, sondern dass das 4×4 Superpower Marketingmodell eine Frischzellenkur bekommen hat, die es für die Herausforderungen unserer Zeit fit macht.

Besonders gut gefallen mir in diesem Zusammenhang die KPIs, die jetzt wichtig sind, um den Erfolg zu messen. Marketing ist datengetrieben und da ist es gut, die richtigen Daten zu sammeln. Das zeigt das Praxisbeispiel zu nachhaltigeren Events bei Siemens mit KI, innovativen Technologien und einem Perspektivenwechsel, das Stephen Rose, Head of Communication Services bei Siemens erläutert.

Dass immer wieder Gastautor*innen zu Wort kommen, gibt dem Buch den nötigen Praxisbezug. Insgesamt merkt man, dass da drei Menschen aus der Praxis schreiben und nicht nur aus der Theorie heraus und Wert darauf legen, auch umgesetzte Beispiele zu zeigen. Die Lust, Veränderung aktiv anzustoßen ist zwischen den Zeilen ganz deutlich erkennbar und es gibt viele gute Tipps und Fragen, die zum längeren Nachdenken anregen.

Richtig gut finde ich, dass die Frage „Wie lange wollen wir CO2-intensive Produkte noch bewerben?“ gestellt wird, Der Elefant im Raum ist deutlich sichtbar und es ist wichtig, darüber nachzudenken und dementsprechend zu handeln, ein Perspektivenwechsel ist nötig und das wird nicht einfach. So wird zum Beispiel Den Haag ab 2025 ein Verbot umsetzen und Werbung für Benzin, Diesel, Luftfahrt und Kreuzfahrten darf dann im öffentlichen Raum nicht mehr gezeigt werden – Städte wie Toronto oder Graz denken darüber nach.

„Nur wenn wir den Mut aufbringen, uns von überholten Denkweisen und den Prinzipien des „Business as usual“ zu lösen, können wir die wahre Kraft des Marketings entfesseln. Wenn wir wollen, dass die Welt sich ändert, müssen wir anders handeln und anders führen.“

Aus „Superpower Sustainable Marketing“ von Birgit Berthold-Kremser, Stefanie Kuhnhen und Franziska Mozart

Im Anhang gibt es mit den Literaturverweisen noch jede Menge weiterführende Literatur, um tiefer in die Thematik einzusteigen. Und natürlich wird auch dem Thema Greenwashing, aber auch dem Thema Greenhushing Raum gegeben, denn da gilt es als Marketing-Abteilung sauber zu kommunizieren. Auch werden die nötigen Argumente geliefert, um nachhaltiges Marketing endlich zu implementieren.

Anstrengend fand ich allerdings das extreme Verwenden englischer Begrifflichkeiten, auch wenn es zum Tagesgeschäft im Marketing gehört. Bei Überschriften wie „Where to start? Deine Macht im Marketing“ – da möchte ich entweder den Satz ganz in englischer Sprache oder ganz in deutscher Sprache. Um noch ein bisschen weiter auf hohem Niveau zu meckern: das Cover hätte mich im Laden zurückschrecken lassen vom Kauf. Da lieber auf KI verzichten oder im Stil der KI-generierten Bilder im Buch etwas erstellen oder eine Grafik komplett von einer Grafikerin oder einem Grafiker erstellen lassen.

Gut hat mir der insgesamt lockere Schreibstil gefallen und dass auch erklärt wird, wie dieses System-Update in der Praxis umgesetzt werden kann. Es gibt Erklärungen, denn vermutlich ist noch nicht allen alles bekannt, worüber hier geschrieben wird. Der Fußabdruck wird den meisten geläufig sein, aber der Handabdruck? Da ist es gut, dass dies schnell erklärt und leicht verständlich erklärt wird – vielleicht in der nächsten überarbeiteten Auflage sogar mit Glossar? Das wäre toll.

„Superpower Sustainable Marketing“ ist ein Buch, dass nicht nur für CMOs, sondern für alle im Marketing Team zu empfehlen ist, denn eine solche Transformation kann nur im Team gelingen – Sustainable Collective Leadership!

Wir können den ganzen Aufwand als zusätzliche Arbeit sehen oder aber als Chance, etwas zu bewegen, um die Zukunft besser zu machen. Ich wiederhole gerne die Frage der Autorinnen aus dem Prolog: „Wer willst du gewesen sein?“, wenn uns die nächste Generation fragt, was wir getan haben, um den globalen Temperaturanstieg aufzuhalten.

Über die Autorinnen:

Stefanie Kuhnen ist Chief Strategy Officer bei der Serviceplan Group. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Förderung nachhaltiger Unternehmensführung über die Kraft der Marke. Bei Serviceplan entwickelte sie folgerichtig „The-GoodLine“, ein wegweisendes Angebot im Bereich Sustainable Marketing. Zudem publiziert sie regelmäßig zu diesen Themen.

Birgit Berthold-Kremser ist Chief Marketing Officer und Sustainability Executive. Sie revitalisierte erfolgreich globale Marken wie Siemens, Swarovski und die Omnichannel-Multibrand Fashion-Group Peek&Cloppenburg. Auch ist sie eine der Anchorwomen des Institute for Sustainability Leadership (CISL Alumni Network) der University of Cambridge.

Franziska Mozart berichtet als freie Journalistin seit vielen Jahren über die Marketing- und Medien-Branche und beschäftigt sich am liebsten mit Nachhaltigkeit und Digitalisierung und der Schnittstelle dieser Bereiche. Ihr journalistisches Handwerkszeug lernte sie bei der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen (W&V), für die sie aktuell den Green CMO Award betreut. Außerdem gibt sie einen Newsletter zum Thema Green Marketing heraus und gilt wie die beiden anderen Autorinnen als Expertin zum Thema Nachhaltigkeitsmarketing.

Mehr zum Buch und zu den Autorinnen findest du hier.

PS: Meine Ausgabe von „Superpower Sustainable Marketing“ ist ein kostenloses Rezensionsexemplar (unbezahlte Werbung), welches mir über die Agentur Literaturtest von Haufe zur Verfügung gestellt wurde. Hierfür bedanke ich mich ganz herzlich!

Ob mir ein Buch kostenlos als Leseexemplar zur Verfügung gestellt wurde, ich es geliehen, geschenkt bekommen oder selbst gekauft habe – all dies hat keinen Einfluss auf meine Rezension. Meine Rezensionen geben allein meine Meinung wieder, die ich mir während des Lesens gebildet habe.

„Das 60%-Potenzial“ ist ein weiteres Buch, das sich damit beschäftigt, wie Marketing zu mehr Nachhaltigkeit beitragen kann. Es geht darum, wie die breite Masse davon überzeugt werden kann, nachhaltigere Produkte zu kaufen und nachhaltiger zu konsumieren.