Macht Marke von Lucas von Gwinner und Dirk von Gehlen

Aktualisiert am 7. Dezember 2025 von Antje Tomfohrde

„Orientierung · Sinn · Vertrauen: Macht Marke Wie Kreative Zukunft gestalten“ ist mir auf der Leipziger Buchmesse 2025 über den Weg gelaufen bzw. der Verlag Hermann Schmidt, den ich tatsächlich bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht kannte. Warum das so ist, kann ich mir nicht erklären, denn der Verlag hat eine reichhaltige Auswahl an Büchern für Menschen, die im Marketing und in der Kommunikation arbeiten. Dazu sind sie noch so gestaltet, dass es eine Freude ist, sie anzuschauen. Da gehen Thema und Gestaltung Hand in Hand und so ist es auch bei dem Buch, dass ich hier vorstelle.

Worum geht es in „Macht Marke“?

„Macht Marke“ verstehen die Autoren als eine Aufforderung, als einen Beitrag zur Medienkompetenz und als Anleitung zum Handwerk der Markenbildung für kleine und große Projekte, Institutionen oder Unternehmungen.

„Marke machen ist ein Handwerk und keine Wissenschaft. Deshalb erwartet dich hier keine akademische Abhandlung, sondern eine alltagstaugliche Einführung in den Werkzeugkasten der Markenführung.“

Aus „Macht Marke“ von Lucas von Gwinner und Dirk von Gehlen

Das Buch besteht aus fünf Teilen:

• Wirkung
• Identität
• Öffentlichkeit
• Kommunikation
• Transformation

Beim Abschnitt Wirkung geht es um die Frage, was Marke für jede Art von Unternehmen wertvoll macht.

„Was wird benötigt, um ein Markenprofil zu schreiben ?“ ist die Leitfrage des Abschnitts Identität. Hier werden Beispiele für Markenprofile gegeben, der Ablauf eines Markenprojekts beschrieben, ein Mitarbeiter*innen-Fragebogen zur Realität der Marke an die Hand gegeben, auf die Bedeutung von Zahlen hingewiesen und Fragen für die Diskussion der Markenrealität in der Projektgruppe aufgelistet.

Im Teil Öffentlichkeit geht es um die veränderten Anforderungen und grundlegende Entwicklungen der neuen Öffentlichkeit. So beginnt der Abschnitt provokativ mit „Verlernt Reklame!“ und endet mit zehn Thesen zur neuen Öffentlichkeit.

„Wer öffentlich kommuniziert, will Wirkung erzeugen. Und Wirkung entsteht nicht monokausal durch die Wiederholung von Botschaften. Wirkung entsteht auf unterschiedlichen Kanälen und durch zahlreiche Faktoren, die die Entscheidung des vormals passiven Publikums beeinflussen. Für wirkungsvolle Kommunikation ist es wichtig, die digitalen Rahmenbedingungen zu kennen, unter denen Entscheidungen heute und in Zukunft getroffen werden.“

Aus „Macht Marke“ von Lucas von Gwinner und Dirk von Gehlen

Im Bereich Kommunikation geht es darum, mit ihrer Hilfe Marke erlebbar zu machen und Botschaften, Gestalt und Maßnahmen der Markenkommunikation abzuleiten. Es geht um den Aufbau einer Kommunikationsstrategie, die Bedürfnisse der Zielgruppe. Dazu wird als Beispiel eine Empathy Map für die Personio Zielgruppe (2017) gezeigt und die Bedeutung von strategisch geplanter Kommunikation wird deutlich.

Im Abschnitt Transformation gehen Lucas von Gwinner und Dirk von Gehlen darauf ein, warum Marke das stärkste Führungsmittel für den Wandel ist und wie Marke als Managementsystem genutzt werden kann.

Außerdem finden sich im Buch zehn Leitsätze, die als Handwerkszeug, das dazu dient, nie den Fokus auf die Marke zu verlieren.

„Sich mit Marke zu befassen, bedeutet, die Zukunft einer Unternehmung aktiv zu gestalten. Eine Positionierung zu erarbeiten bzw. ein Profil zu formulieren, ist nichts anderes, als sich ein Zukunftsbild der Marke auszumalen. Mit dem Markenprofil wird das Ziel benannt, in dessen Richtung die Unternehmung geführt werden. soll.“

Aus „Macht Marke“ von Lucas von Gwinner und Dirk von Gehlen

Mein Leseeindruck

Wie schon am Anfang geschrieben, sind mir die Bücher des Verlags aufgefallen, weil Inhalt und Form so gut – perfekt – aufeinander abgestimmt erschienen, so auch bei „Macht Marke“. Es ist übersichtlich, formschön, hochwertig mit einem fadengehefteten, foliengeprägten Duoton-Halbleinenband und wirkt sehr fokussiert, was auch für die Markenarbeit gilt. Das Äußere hat mich sofort angesprochen und einen Bezug zum Inhalt gesetzt.

Und der Inhalt hat dann meine Erwartungen voll erfüllt. So klar sich „Macht Marke“ in der Form präsentiert, präsentiert es sich auch inhaltlich. Es hält das Versprechen, einen Werkzeugkasten zu liefern und keine wissenschaftliche Abhandlung, was mir bei Fachbüchern sehr wichtig ist. Es ist von Praktikern für Praktiker*innen geschrieben und das zieht sich wie ein roter Faden durch das Buch.

Zum einen liefert es einen klare Struktur und immer wieder Beispiele, die das Geschriebene belegen bzw. zeigen, wie eine Umsetzung aussehen kann. Auch wird nichts beschönigt, denn die Welt der bunten Bilder besteht aus viel mehr wiederkehrenden Tätigkeiten als gemeinhin angenommen wird. Das Zauberwort heißt Konsistenz, Dranbleiben.

„Es ist eben richtig harte Arbeit, Marke zu machen. Mit ein bisschen Marketing hier und ein paar Konzept-Workshops da ist es längst nicht getan. Konsistente Erlebnisketten aufzubauen und aktuell zu halten, braucht die Aufmerksamkeit der gesamten Organisation und ist nie wirklich abgeschlossen. Bist du am einen Ende fertig, fängst du von vorn wieder an.“

Aus „Macht Marke“ von Lucas von Gwinner und Dirk Gehlen

Der Ansatz, dass Marke und Markenführung eine wichtige Rolle bei der Transformation von Unternehmen spielen können, gefällt mir, denn das wird oft nicht berücksichtigt bei Change Prozessen. Hierzu passt, dass es erfolgsversprechender ist, ein Markenprofil nicht in kleinem Kreis, sondern lieber unter Einbeziehung möglichst vieler in der Unternehmung zu entwickeln. Erfahrungsgemäß lohnt sich dieses Invest, da so eine größere Akzeptanz von Anfang an im Unternehmen herrscht und nicht erst lange daran gearbeitet werden muss nach Verkündigung.

Die Herausforderung, dass sich vieles geändert hat im Gegensatz zu früher, unkontrollierbarer geworden ist und wie damit umgegangen werden kann, wird auch im Buch behandelt und das hilft, ist man doch nicht allein und die „Zehn Thesen zur neuen Öffentlichkeit“ bieten eine gute Hilfestellung.

Es gibt viele Tipps und Orientierungsfragen als Anregung, um zum Beispiel das Zukunftsbild der Marke zu entwickeln. Solche Fragen finde ich immer sehr hilfreich, geben sie doch oft noch einmal einen Hinweis, den man noch gar nicht auf dem Schirm oder vergessen hatte.

Das zeichnet das Buch insgesamt aus: es gibt viele Beispiele, Erklärungen auch einfachster Schritte und einfache Botschaften bzw. Sätze, die diese Botschaften auf das Wesentliche reduzieren und so leichter einzuprägen sind. Die zehn Leitsätze sind da das beste Beispiele und dienen auch gleichzeitig für mich als eine Zielmarke, wie gut Markenkommunikation sein sollte, um zu wirken, zum Beispiel: „Suche den Inhalt, finde die Form. Die einzig richtige Reihenfolge für die Erarbeitung von Projekten, Maßnahmen und Aktivitäten: Bevor es an die Gestaltung geht, braucht es Klarheit über den Zweck. Oder anders gesagt: Erst Sinn, dann Schön.“

„Macht Marke“ ist für mich eine Bereicherung und eine Ergänzung meines Wissens zur Markenbildung. Es liefert Anregungen, gibt Beispiele und geht auf die Bedeutung der Konsistenz und der Zusammenarbeit und Beteilung der einzelnen Menschen im Unternehmen ein. Leseempfehlung!

„Marken werden gehasst oder geliebt, nur egal sind sie niemandem. Zu verstehen, wie Marke funktioniert, sie aktiv aufzubauen und für Organisationen zu nutzen, ist das essenzielle Handwerkszeug unserer Zeit. Denn für Projekte und Unternehmungen jeder Art ist nicht die Führung der Marke, sondern die Führung über Marke das zentrale Erfolgskonzept.“

Aus „Macht Marke“ von Lucas von Gwinner und Dirk von Gehlen

Über die Autoren:

Lucas von Gwinner hat BWL studiert und arbeitete danach in verschiedenen führenden Markenagenturen und -beratungen und als freier Berater. Seit 2017 ist er Leiter Marketing und Digital bei Finstral, einem der führenden Fensterhersteller in Europa und berät nebenberuflich weiterhin. Markenberatung ist „sein“ Thema.

Dirk von Gehlen ist Autor, Journalist, Vortragsredner und arbeitet bei der Süddeutschen Zeitung. Dort leitete er die Redaktion von jetzt.de, verantwortete Innovation und Social Media und entwickelte u. a. das Magazin Süddeutsche Zeitung Langstrecke und die Newsletter Klimafreitag und Minutenmarathon. Mittlerweile ist er »Director Think Tank« am SZ-Institut und beschäftigt sich in seinen Büchern mit Themen wie Mashup, Versionen, Meta, Meme, dem Shruggie ¯\_(ツ)_/¯ und vielem mehr.

PS: Mein Buch ist ein kostenloses Rezensionsexemplar (unbezahlte Werbung), welches mir vom Verlag Hermann Schmidt zur Verfügung gestellt wurde. Hierfür bedanke ich mich ganz herzlich!

Ob mir ein Buch kostenlos als Leseexemplar zur Verfügung gestellt wurde, ich es geliehen, geschenkt bekommen oder selbst gekauft habe – all dies hat keinen Einfluss auf meine Rezension. Meine Rezensionen geben allein meine Meinung wieder, die ich mir während des Lesens gebildet habe.

Auf meinem Blog findest du weitere Bücher zu Digitalem Marketing, Marketing und Kommunikation, zum Beispiel „Das 60%-Potenzial“ von Johanna Gollnhofer und Jan Pechmann. Darin geht es darum, wie es gelingen kann, die sogenannte breite Masse davon zu überzeugen, nachhaltigere Produkte zu kaufen.